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Mar 16, 2021 UX, UX Writing, escribir, ética, contenidos Escrito por: Helena Feliu

6 tendencias en contenido para este 2021

De qué se habla en los equipos de contenido

Fotografía de Patrick TomassoFotografía de Patrick Tomasso

¿Hacia dónde va la disciplina del contenido? Empatía sobre persuasión, objetividad frente creatividad y apostar por la localización más que la traducción. Hoy quiero compartir contigo mi visión sobre la evolución del sector y los cambios más relevantes que está viviendo nuestra profesión. 

De la persuasión a la empatía

Hace una década el principal promotor del contenido era el departamento de márketing. El foco era la persuasión, embriagar al usuario con las llamadas palabras gancho. El objetivo: conseguir el clic, la conversión y mejorar el ROI. El copywriter debía empaparse de los beneficios del producto o servicio y, a través de las palabras, convertir esos productos en artículos irresistibles.

Con la evolución del sector y el conocimiento que tenemos ahora de la persona usuaria, estas fórmulas se han quedado cortas. La conversión, sea la que sea, ya no se consigue a través de la persuasión sino a través de la empatía y de la experiencia de usuario. Es imprescindible entender sus problemas y necesidades para adelantarnos a ellos y crear textos claros, simples y concisos. Claro ejemplo de este cambio en el sector, ha sido la demanda creciente de perfiles UX Writers.

¿Queréis saber más sobre el rol del UX Writer? Os invito a leer el artículo UX Writing: roles, principios y metodologías.

Si te dedicas al contenido, mi recomendación es que desarrolles tu empatía. Una capacidad que te permitirá, con la experiencia, dirigirte a personas usuarias que no sean solo el usuario-hombre-blanco-heterosexual-cis-neurotipico creando conversaciones con otras personas que antes ni tenías en cuenta y que posiblemente representen a la mayoría de tus personas usuarias.

De las generalizaciones a las personas usuarias

Como ya comenté en mi artículo sobre la ética del diseño, la accesibilidad, la legibilidad y la inclusividad son también responsabilidad del equipo de contenido. Aspectos que tradicionalmente eran cosa del programador o el diseñador entran en nuestro radio de acción. Ahora sabemos que el contenido puede tener un gran impacto en estos factores y marcar la diferencia.

Volvemos a hablar aquí de empatía. Porque hacer nuestro contenido más accesible, más leíble y más inclusivo consiste en ser capaces de abarcar más realidades y encontrar fórmulas que las engloben a todas.

En términos de legibilidad, destaca el trabajo que Content Design London ha desarrollado con su Guía de Legibilidad donde se recogen recomendaciones a la hora de crear contenido basadas siempre en evidencia científica.

También es importante seguir de cerca el proyecto Comunicación Clara de Prodigioso Volcán quienes defienden la necesidad de crear contenidos claros por el mero derecho a entender. Necesidad que sobre todo en organizaciones generalistas, ya sean de ámbito público o privado, es una obligación. Os recomiendo mucho leer el libro de Mario Tascón. El derecho a entender.

Del talento a la formación

Otro de los cambios importantes es la profesionalización de nuestra disciplina gracias a la creación de estándares. Escribir bien es muy importante y necesario pero no basta, es solo la punta del iceberg. Hay que encontrar metodologías que funcionen y que nos ayuden a hacer nuestro trabajo de una forma más profesional y objetiva.

Por ello, son fundamentales los cursos, libros, podcasts y todos los recursos que tenemos a nuestro alcance. El contenido es una área que está evolucionando muy rápido con la digitalización de los productos y servicios, por lo que es importante saber detectar y absorber los aprendizajes que se generan día a día en nuestro entorno.

Hace 15 años prácticamente no había ningún curso sobre la materia, y mucho menos en español. En cambio ahora disponemos de muchas opciones a la hora de formarnos y adoptar técnicas que garanticen la calidad del contenido. Prueba de ello es que el curso enfocado de UX Writing de Shifta ya va por su cuarta edición.

De lo subjetivo al objetivo

Gracias a los recursos generados y a todo lo comentado anteriormente, nuestra profesión está viviendo un proceso de objetivación. Estamos dejando de lado los gustos subjetivos. Ya no vale la argumentación esto no me gusta” o dale una vuelta” sino que cada vez más hablamos de esto funciona” o esto se entiende y llega al usuario”.

Quienes nos dedicamos al contenido nos implicamos en los test de usuario, escribimos planteando hipótesis para optimizar la usabilidad de nuestro producto o servicio y buscamos siempre evidencia científica que avale nuestras decisiones. Podemos decir que ya estamos más cerca del método científico que del método creativo.

El siguiente paso es poder apoyarnos en la investigación y en esa evidencia científica para crear contenido en español. De ahí la necesidad de la guía de la legibilidad en español.

Del Word al Figma

Otro cambio en nuestro día a día es el acceso a nuevas herramientas. Se acerca la hora de decir adiós al word para pasar a trabajar en plataformas que aúnen equipos donde diseñador y writer puedan trabajar de la mano.

Aprender y utilizar herramientas de prototipado y de diseño así como manejar los gestores de contenido es algo imprescindible. Es más, me atrevería a decir que hasta tener nociones básicas de programación son aptitudes necesarias a día de hoy.

La herramienta de moda es Figma: nos permite trabajar de forma colaborativa para que podamos idear directamente en el prototipo con el resto del equipo. Además, esta herramienta permite la integración con otras como Ditto con la que no solo puedes gestionar el contenido en una lengua sino pasar a entornos multilingües.

De la traducción a la localización

Por último pero no por ello menos importante, el salto a la localización. Una disciplina en sí misma que se está desarrollando a gran velocidad. Mi localizadora de cabecera, Patricia Gómez, Head of Content Design en King y profesional con una larga trayectoria y profesora del módulo de localización dentro del curso de Shifta, lo tiene claro y muy comprobado. Los traductores cuando cuentan con el contexto necesario pueden aportar muchísimo en la experiencia de usuario haciendo que un producto o servicio se adapte no solo a la lengua del usuario sino también a su cultura y a su estructura mental.

El mes pasado Ayelet Kessel escribió un interesante artículo sobre ello: Why you should want your localization team to change your copy donde podréis encontrar ejemplos como este. El texto, aunque en el mismo idioma, varía significativamente en función del país, la cultura y el estilo de vida del usuario al que va dirigido.

Imagen de Liza DonnelliImagen de Liza Donnelli

Como ves, el mundo del contenido está vivo. La disciplina crece, se especializa y mejora. Cada vez tenemos más espacio en la mesa donde se toman las decisiones y los proyectos con un enfoque content first irán en aumento. ¿Y tú qué opininas? ¿Estás de acuerdo?

FYI, en octubre estrenamos 👉 Postgrado en UX Writing


Helena Feliu es Content Strategist y UX Writer en Duit Studio, y profesora del Máster en Diseño de Experiencia de Usuario para la Transformación Digital de SHIFTA | Ahora también del Programa Enfocado UX Writing de 9 semanas.

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