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Al futuro se le mira de frente

‘Frame’ de La Ventana Indiscreta de Hitchcock‘Frame’ de La Ventana Indiscreta de Hitchcock

¿Qué está pasando?

Nuestra vida, en este sistema económico que nos anima a que consumamos como si nos hubiera tocado el Euromillón, está rodeada de estímulos que nos incitan a comprar. La publicidad nos rodea; más bien, rellena cada hueco de nuestro día a día. Está en nuestra bandeja de entrada, en los medios, en la calle, en autobuses, en influencers, en banners, en vídeos, como sponsors en el deporte y en conferencias. El marketing sabe más de nosotras que nosotras mismas, se anticipan a nuestras compulsiones consumistas más irrefrenables y aciertan; brotan mágicamente cuando mencionas algún producto o servicio en voz alta, como hongos o espías del CNI. Saben que el rojo te anima, el azul te calma y que el papel higiénico en un lineal a la altura de los ojos se agota más rápido (esto me lo he inventado, solo se agota en pandemia). Te hipnotizan.

El poder de la publicidad es innegable; los humanos la creamos y ella modela nuestra mente humana. Son un reflejo de la sociedad a través de una no-ficción ficcionada, como la telerrealidad, en la que admitimos como verdad los sucesos sabiendo a ciencia cierta que están guionizados. Nos convencen y nos dejamos convencer por la magia de las historias.

Es muy fácil juzgar los diseños de anuncios del pasado desde nuestra perspectiva actual; desde el racismo del Cola-Cao o las burradas machistas de los productos de limpieza, perfumes masculinos (¿Encontraría la señora aquella a Jacq’s? ¿Cogió un catarro de tanto enseñar sus anginas? Tantas preguntas), y de, en general, todo lo anunciable, hasta lo insalubre de promocionar el tabaco o las bebidas alcohólicas, la publicidad de hace unos años era poco más que un carrusel de despropósitos en la montaña rusa del todo vale. No era tanto que el público fuese un mismo target, no; la cuestión era que la mirada desde la que se creaban esos mensajes, esos diseños y esas historias era la misma, es decir, quien escribía y diseñaba y materializaba. Quien mandaba. La mirada masculina, heterosexual y occidental.

Hasta antes de ayer, las historias que conformaban el mundo fueron pensadas desde el hombre como observador, como el que decidía cómo tenían que ser las cosas, convirtiendo esto al resto de seres vivientes en observados”; de ahí viene el concepto de mirada masculina” que introdujo en la cultura popular por primera vez Laura Mulvey en la revista Screen en 1975. Las ideas que construirían nuestra cultura actual tenían por objeto pasivo, como fetiche, como ideal, a todo aquello que el hombre (heterosexual) deseaba, dejándonos en un lugar irreconocible y muy lejos de la propia realidad a las demás personas. No había lugar para otro tipo de voces ni formas de ver el mundo.

Este tema da para largo, porque prácticamente toda nuestra sociedad se puede analizar teniendo en cuenta la mirada masculina o, mejor dicho, la mirada patriarcal, que no necesariamente tiene que venir de un hombre blanco y hetero: desde la medicina a la judicatura, pasando por las artes y la arquitectura, todo aquello que no ha sido un hombre o la idea de lo que un hombre tiene que ser ha sido, si no despreciado, totalmente ignorado. Esto ha ocurrido también, seguro, en la Dirección de Arte, en el Diseño Gráfico, en el Diseño de Producto y de espacios. Es necesaria una profunda autocrítica en todos los sectores del panorama creativo para repensar cómo creamos en el mundo de hoy, a quién damos un lugar de expresión, porque influirá en el mundo del mañana; cómo nos enfrentamos a los retos del consumo, la ecología y la inclusividad desde una perspectiva amplia de miradas, reflejando voces diversas, creando historias que no sustentan las estructuras de poder sino que proponen un reparto equitativo de espacio seguro en el mundo. Suena muy abstracto, pero no hablo de otra cosa que dejar que diseñen todo tipo de personas desde su historia personal, desde las mujeres, la gente racializada, las personas que fluyen entre géneros y desde una diversidad de clases y procedencias.

Vivo con la sensación de que el futuro está cada vez más cerca y que nos está mirando a nosotras con muchas preguntas y con mucha expectativa. La Historia nos ha traído hasta este punto para que pensemos qué tenemos que hacer de aquí en adelante y cómo queramos que sea nuestra sociedad. La clave está en quién mira, y cómo.


Ane Guerra es Senior Content Writer, Copywriter y Storyteller, profesora en ELISAVA y colaboradora de Shifta by Elisava.

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