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Aug 31, 2021 branding, marca, marca líquida Escrito por: Diana Núñez y Ruben Cruz

Be water my friend

Bruce Lee - 1971 InterviewBruce Lee - 1971 Interview

Identidad Visual con Marcas Líquidas

«Be water, my friend” se convirtió en una de las expresiones preferidas de los jóvenes a finales de 2006 y durante el año 2007. La frase, de Bruce Lee, pertenece a su última entrevista televisiva, el 9 de diciembre de 1971, en el programa de televisión canadiense de Pierre Berton, y se hizo célebre a raíz de su utilización en la campaña publicitaria de BMW — X3, de la agencia SCPF.

Fuera del ámbito de las artes marciales, Bruce Lee hablaba de la capacidad de «fluir» y ser «flexible» y «adaptable» como el agua en un mundo en constante cambio. En la misma línea encontramos la sociedad líquida de Zygmunt Bauman, conocido sociólogo polaco, quien aportó al conocimiento e interpretación de la realidad contraponiendo una sociedad sólida (seguridad, contenidos, valores) y una sociedad líquida (movilidad, incertidumbre, relatividad de valores).

En el contexto en el que nos encontramos, marcado por la pandemia del Covid-19, hemos tenido que cambiar a marchas forzadas el mundo de la comunicación y adaptarnos a la realidad de nuestros consumidores. Nos encontramos en un momento en el que las marcas han de conectar con las personas prescindiendo del contacto físico. Todas las marcas que tienen locales físicos ahora verán reducidas el número de visitas y el tiempo de las mismas, por lo que la experiencia que vivían antes al entrar en el local deben vivirla y potenciarlas ahora a través de otros canales.


Diana Núñez y Ruben Cruz son directores de arte y fundadores de Benana Studio, alumnis de Elisava y colaboradores de SHIFTA.


¿Qué es una marca líquida?

Cuando hablamos de marca líquida nos referimos a aquella que es capaz de adaptarse y moverse a través de los principales canales de comunicación, ahora mismo, los digitales. Son marcas consolidadas que fluyen y reciben los impactos del entorno adaptándose siempre a él. Son capaces de moldearse y sobrevivir sin perder su propia esencia de marca.

Un buen ejemplo a destacar es BBVA. Se trata de una marca que reacciona ágilmente inspirándose en todo lo que es relevante para su público e incluso adapta sus metodologías y procesos internos para lograrlo. De hecho, ha sido galardonada recientemente con el título a mejor App bancaria mundial, según Forrester Research, la firma de investigación de mercados. Una app que recopila lo mejor de la tecnología adaptándose como un guante a las necesidades de los usuarios más habituados a realizar trámites de manera fácil desde el móvil.

Si hablamos del branding y de la estrategia de marca, las marcas líquidas obligan a tener una identidad visual bien construida y un sistema de marca amplio y rico, un estilo visual y verbal bien definido para que el mensaje sea captado por el público. Todo esto, al final, son herramientas para lo importante, los valores y la personalidad de marca que son los que van a crear experiencias y generar vínculos con las personas. Cuando hablamos de branding líquido podemos afirmar que los valores de marca son el elemento clave, aquellos con los que se identifican las personas. Valores que hay que transmitir en cada mensaje, con qué está comprometida la marca, con qué se sensibiliza, lo qué apoya y lo qué la mueve para existir.

La publicidad tal y como la conocíamos, la tradicional, que consistía en emitir un mensaje estático una y otra vez, tiene los días contados, ya que estamos en el momento de las historias y del diálogo. Es por eso que recurrimos a la frase tan mítica de Bruce Lee Be water my friend” para animar a todas las marcas en el contexto actual de total digitalización a que sean fluidas, flexibles, adaptables y que transmitan su porqué y que lo transmitan en todos los canales que tienen a su alcance.

Hoy en día no vale solo con ser la mejor marca en un momento concreto o con tener grandes y buenas ideas que no lo son tanto para el público. Tenemos que estar en constante evolución y tomar decisiones para no ahogarse y mantenerse a flote a largo plazo, siendo siempre fiel a lo que representa cada marca pero adaptándonos irremediablemente al entorno. En definitiva, siendo una marca líquida.

FYI, nuestro Máster Online en Branding y Comunicación de Marca es líquido ;)


Diana Núñez y Ruben Cruz son directores de arte y fundadores de Benana Studio, alumnis de Elisava y colaboradores de SHIFTA.

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