Think. Make. Change | SHIFTA by Elisava |||
Feb 22, 2022 sostenible, diseño sostenible, diseño Escrito por: Ariadna Rousaud

El huevo o la gallina. El producto o el branding

Imagen de la productora ‘The Others TV’Imagen de la productora ‘The Others TV’

Wikipedia, ese gran manantial de sabiduría cuyas respuestas acatamos como axiomas, tiene una entrada específica sobre el dilema del huevo o la gallina. Cito textualmente hace hincapié a la inutilidad de preguntarse qué fue primero, pues esta sentencia es una falacia del tipo círculo vicioso”. Me viene a huevo, nunca mejor dicho, para hilar la incógnita sobre el origen de la vida (si X no puede existir sin Y y viceversa, ¿qué fue primero?) con la del branding. En los últimos tiempos he constatado que en marketing el orden de los factores sí altera el producto. Me explico. Siempre pensé que antes de empezar a comunicar nada, había que construir algo. Primero se concibe y se crea el producto o servicio; y luego se envuelve bonito y se vende. Es decir, la innovación antecede a la comunicación.

Pues resulta que la cosa ya no va así. A juzgar por la nueva ola de marcas, servicios y personas que aparentemente están triunfando, el branding se está anteponiendo al producto. Existe una nueva dinámica de comunicación 24/7. Ahora se postea, comparte, publica, taggea’, hashtea’, tuitea, pinea o programa antes de que exista algo merecedor de ser posteado, compartido, publicado, taggeado’, hashteado’, pineado o programado. La obsesión por crear contenido nos ha llevado a una infoxicación imposible de asumir. Estamos generando fotos, videos, Reels y podcasts por encima de nuestras necesidades. Y lo peor es que todo este material debería ser consecuencia y no causa.


Ariadna Rousaud es periodista especializada en diseño y colaboradora de Shifta by Elisava.


La casa por el tejado

Día a día, observo con cierta incredulidad a personas y empresas (ya cuesta diferenciar entre qué es qué) cuyo funcionamiento se basa más en comunicar, que en hacer. Esto se ha convertido en una turbadora inercia que aceptamos de forma automática. Casi ni la cuestionamos. Nos tragamos el sapo, llegando a pensar que, mientras nosotros solo” sembramos, todos disfrutan ya de su gran banquete.

Hay dos terrenos que me llaman la atención: las startups-vende-humo y las mujeres empoderadas (en ocasiones convergen bajo un mismo paraguas). Un ejemplo al azar: nannyfy. Para los que no estéis al quite, es una empresa que nació en 2019 como un marketplace de niñeras. Algo súper revolucionario”. Trabajaron tan bien su branding, imagen y storytelling que enseguida lograron colarse entre las startups más prometedoras del país. Cosecharon algún que otro premio, captaron financiación y su fundadora, Claudia de la Riva, pronto empezó a aparecer en charlas y listas Forbes. La gente hablada de nannyfy como un súper caso de éxito. Todo parecía flors i violes hasta que la pandemia obligó a virar el modelo de negocio hacia una plataforma de manualidades para niños. La cosa no cuajó, ellos siguieron centrados en vender una imagen de éxito y, como suele ocurrir cuando una empresa se basa solo en eso, se fue al garete. Trabajadores sin cobrar, la emprendedora del año psedo-desaparecida y si te he visto no me acuerdo. El peligro de empezar la casa por el tejado es que, tarde o temprano, se desploma.

El universo de las mujeres empoderadas” es otro gran damnificado de este branding mal gestionado, del error de comunicar cuando aún no hay chicha. Se ha creado una aureola peligrosa en torno a un empoderamiento cimentado sobre ¿nada? No paran de brotar clubs, asociaciones, tertulias, brunches, workshops y qué se yo que. Se sirven de adjetivos motivadores como divinas, valientes, extraordinarias, soñadoras o estupendas para engatusar a féminas de 30, 40 o 50 años haciéndoles creer que sus muffins o coaching son el negocio del futuro. Les dicen cosas como eres icónica” o sácale jugo a lo que vendes”. Pero… ¿qué venden? Es todo imagen. Palabras bonitas estampadas sobre fondos beige o nude’, conferencias de colegio a precio de TEDTalk y gurús sentando cátedra desde un escenario cuqui. El resultado es una cantidad obscena de adeptas fotografiándose a modo de empresarias, sin empresa. Parafraseando a Matías Prats en la inauguración del Mundial del 98: Bueno pero… ¡¿Pero, esto qué es?! ¡¿PERO, ESTO QUÉ ES?!

La feina ben feta, no té fronteres

A finales de los 80, con motivo de la inminente celebración de los Juegos Olímpicos de Barcelona, la agencia Ogilvy Bassat creó una campaña para la Generalitat de Catalunya que se me grabó en el cerebro. Su slogan decía: La feina mal feta no té futur. La feina ben feta, no té fronteres. Pues eso: hagamos las cosas bien hechas. Construyamos las casas paso a paso, empezando por el diseño, las licencias, la financiación y, obvio, los cimientos. La decoración viene después. No podemos comenzar fotografiando cuadros y lámparas si ni siquiera tenemos paredes. En comunicación no todo vale.

En una entrevista reciente a Toni Segarra, me contó que en las redes sociales, igual que en publicidad, mostramos la parte bonita de nuestros productos. Comunicamos lo bonito, pero no engañamos. El buen branding está para eso. Se puede maquillar, pero no hacer la cirugía estética. El movimiento se demuestra andando. En este caso, currando. Make it count!

Imagen de la campaña de la Generalitat de CatalunyaImagen de la campaña de la Generalitat de Catalunya

👉BTW si estás interesado conocer las bases del Branding de profesionales que lo hacen en su día a día, tenemos Last Call del Máster Online en Branding y Comunicación de Marca.


Ariadna Rousaud es periodista especializada en diseño y colaboradora de Shifta.

Up next 5 productos sostenibles 7 ejemplos de arquitectura vernácula sostenible
Latest posts 5 buenos ejemplos de publicidad Del dicho al hecho: PROYECTO PORTY 5 campañas audiovisuales de éxito en Instagram Entrevista a Catalina Risso, Alumni y La importancia de los referentes en un proyecto de Motion Graphics 5 motivos para reivindicar el diseño Sant Jordi 2022 Beneficios del UX Writing no nativo Entrevista a Lola Martínez, Alumni y Directora de Arte De la creación artesanal a la experiencia de usuario: Proyecto Colectivo Raíces 5 diseñadoras referentes que a lo mejor no conocías 7 ejemplos de arquitectura vernácula sostenible El huevo o la gallina. El producto o el branding 5 productos sostenibles Entrevista a Marc Panero, diseñador gráfico de referencia Narrativa audiovisual en la era de los centennials Las 5 fases que hay detrás de SHIFTA by LORENA G Diseño sostenible: el concepto (que no te den gato por liebre) 5 ejemplos de infografías editoriales Diseño social: de la utopía a la realidad El Food Design, un gran desconocido Entrevista a Enric Jardí, creador de tipografías, dirección editorial y de arte 5 buenos ejemplos audiovisuales con poco presupuesto Fuentes Variables en el Branding Descifrar las emociones a través del diseño La ligereza del interiorismo australiano Nueva York, cómo el diseño gráfico influyó en el éxito de su Branding #FilterDrop: Stop violencia estética “Tik Tok: más que un lenguaje” Conocer y explotar nuestros límites: hacer de la necesidad virtud Los 5 diseños de producto que nos cambiaron la vida