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Sep 22, 2020 UX, escribir, digital, contenido Escrito por: Marta Vázquez

Principios psicológicos para UX Writers

….y cómo aplicarlos para mejorar la experiencia de usuario.

La evidencia científica en la psicología nos permite entender cómo las personas reaccionan al usar nuestros productos digitales y, por lo tanto, nos ayuda a diseñar mejores experiencias.

Los principios que he recogido en este post se apoyan en las teorías de la psicología cognitiva, especializada en estudiar cómo funcionan los procesos mentales implicados en comprender, almacenar, recuperar y organizar toda la información recibida a través de los sentidos. En pocas palabras, en analizar cómo piensa el usuario.

Entender cómo piensa el usuario es clave para no hacerle pensar.

Quizá creas que ya sabes como pensamos los humanos pero te adelanto que muchos de estos procesos mentales ocurren de manera automática y no llegamos a ser conscientes de lo que está pasando ahí arriba. De ahí, mi interés por descubrir y entender esa parte más invisible.

Estos principios psicológicos te ayudarán a comprender cómo toma decisiones el usuario con el objetivo de:

  • identificar posibles dificultades o errores de comprensión,
  • solventar esas fricciones antes de que ocurran,
  • facilitarle la toma de decisiones,
  • reducir la fricción y el tiempo en las interacciones y,
  • en consecuencia, crear mejores experiencias de usuario.

Cómo piensa el usuario

Amos Tversky y Daniel Kahneman trabajaron juntos para definir cómo tomamos decisiones. Sus teorías se recogen en este libro:Thinking, fast and slow”.

En él explican que nuestro cerebro está en constante movimiento tomando decisiones, algunas más simples y otras no tanto. No hacer pensar al que está al otro lado parece, sabiendo esto, imposible. Pero sí es posible minimizar o simplificar esa toma de decisiones. Te cuento cómo, según Tversky y Kahneman.

Existen dos sistemas cognitivos que se activan a la hora de tomar decisiones: el sistema 1 y el sistema 2.

  • El sistema 1 es el asociativo, intuitivo, lo que llamamos piloto automático”.
  • El sistema 2 es el analítico, consciente y deliberativo.

El primero se activa cuando tomamos decisiones rápidas, instintivas, a menudo inconscientes y, aún más a menudo, emocionales. Poner un pie delante del otro para caminar activaría el sistema 1. El sistema 2, en cambio, lo utilizamos para tomar decisiones complejas que requieren un pensamiento analítico, consciente y premeditado. Para poder completar tu declaración de la renta necesitarás poner en marcha el sistema 2.

¿Nuestro objetivo? Eliminar todo lo que obliga a los usuarios a activar el sistema 2 y crear mensajes concisos, útiles y claros que puedan descodificar fácilmente con el sistema 1.

Una selección de principios psicológicos para UX Writers

Existen infinitos principios psicológicos pero para adentrarnos en este tema he seleccionado 3 que me parecen especialmente interesantes para crear experiencias intuitivas que mantengan al usuario con el sistema 2 inactivo.

  1. la ley de Miller,
  2. la teoría de la carga cognitiva de John Sweller y
  3. la Ley de Hick.

Cómo verás no son especialmente complejos, de hecho gran parte de lo que leerás aquí es de sentido común. Sin embargo, me parece importante comprenderlos para saber cómo aplicarlos en cada elemento o producto digital. Además, esta información te permite validar tu intuición y enriquecer tus argumentaciones como UX Writer.

1. Ley de Miller

La persona promedio solo puede recordar 7 elementos en su memoria a corto plazo.

Esta teoría parte de la investigación realizada por George A. Miller, doctorado en psicología por la Universidad de Harvard y conocido como uno de los padres de la psicología cognitiva por sus teorías sobre la memoria a corto plazo.

Miller, en un ensayo publicado en 1956, compartió sus conclusiones sobre la capacidad limitada del ser humano a la hora de procesar y recuperar la información que recibe a través de los sentidos. En sus experimentos, la mayoría de personas pudieron recordar entre 5 y 9 elementos de una lista aleatoria de números, letras y palabras.

¿Lo comprobamos?

A continuación encontrarás una lista de palabras. Haz scroll y léelas tranquilamente. No te distraigas ni vuelvas hacia atrás.

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Ahora, escribe las que recuerdes en un papel. Sin mirar…

¿Cómo te ha ido? ¿Bien? Si has conseguido recordar entre 5 y 9 estás dentro de los parámetros normales, como la mayoría de nosotros. Pero ahora imagínate hacer el mismo ejercicio en tu móvil mientras echas un ojo a Netflix y decides qué hacer de cena con tu pareja. Sí, esta es la realidad. La mayoría de veces el usuario no tiene atención plena en la tarea que está desarrollando. Siempre hay agentes externos, distracciones o circunstancias, como tener hambre, que afectan a su atención. Mejor ponérselo fácil, ¿no?

Cómo aplicar la ley de Miller

El número mágico de Miller se ha convertido en la clave a la hora de decidir cuántos elementos mostrar al usuario, por ejemplo, en un menú. Si analizamos el menú de navegación de algunas webs o plataformas ¿qué encontramos?

  • Apple incluye en su menú principal 7 opciones.
  • Twitter muestra 7 elementos en el menú y recoge el resto en Más opciones”.
  • H&M limita su menú principal a 7 elementos.
  • Nike: también 7.
  • Slack, lo deja en 5. Netflix también.

¿Será casualidad?

Seguramente no pero, aún así, no nos obsesionemos: no todo tiene que ser 5 o 7 a partir de ahora. Hay contenidos, como el menú de navegación, que no es necesario retener en su totalidad en la memoria a corto plazo ya que suele estar visible y se puede volver a consultar.

En cambio, hay otros contenidos más complejos que sí necesitamos recordar de manera inmediata para tomar una decisión o realizar una determinada acción. Es en estos donde la ley de Miller cobra verdadera importancia. Básicamente tendría en cuenta estas dos recomendaciones:

  • Organiza los productos o servicios en categorías con no más de 7 elementos.
  • En elementos destacados, si realmente quieres que destaquen, evita incluir más de 5 elementos.

2. La teoría de la carga cognitiva de John Sweller

La carga cognitiva es la cantidad total de esfuerzo mental que se utiliza de la memoria de trabajo para realizar una tarea.

La teoría de la carga cognitiva surge a finales de 1980 cuando John Sweller, psicólogo especializado en el aprendizaje humano, realizaba un estudio de resolución de problemas tras haberse interesado en la investigación de procesamiento de información de George Miller.

Sweller relacionó directamente la carga cognitiva con la memoria de trabajo y propuso diferentes técnicas para reducir la carga cognitiva con el fin de facilitar los cambios en la memoria a largo plazo y mejorar el aprendizaje.

En nuestro campo de trabajo, cada vez que el usuario utiliza por primera vez un producto digital se inicia un proceso de aprendizaje. La navegación, las diferentes funcionalidades, los efectos… el usuario debe aprender a usar esa web o app sin perder de vista su objetivo.

Pero la memoria de trabajo en la que se procesa y almacena esa información no es infinita. Si al realizar una tarea, el usuario recibe más información de la que puede manejar, es posible que necesite más tiempo para comprenderla, que pierda algunos detalles o que se sienta abrumado y abandone.

También debemos tener en mente la carga cognitiva como una cuestión de accesibilidad ya que esta memoria de trabajo no es igual en todo el mundo. La edad, el cansancio, la motivación, la ansiedad o la experiencia provocan variaciones en la cantidad de información que se puede procesar.

¿Qué genera la carga cognitiva?

Principalmente factores que exigen de un trabajo mental extra aunque no facilitan la comprensión del contenido. Por ejemplo:

  • el exceso de contenido,
  • tener que lidiar con demasiadas opciones,
  • la falta de claridad,
  • características y funciones complejas, o
  • inconsistencias.

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¿Cómo podemos reducir esa carga cognitiva?

Algunas buenas prácticas son:

  • Elimina elementos y micro-tareas innecesarios: todo elemento que no ayude al usuario a lograr su objetivo, va contra él. En el caso de las micro-tareas, analiza cómo puedes solucionar esa tareas añadiendo una imagen o un valor predeterminado así el usuario podrá centrarse en las decisiones realmente importantes.
  • Construye sobre modelos mentales existentes: si existen convencionalismos o modelos mentales sobre cómo funciona un producto digital que el usuario muy probablemente ya habrá aprendido, apóyate en ellos.
  • Mantén la consistencia: esta cita de Jakob Nielsen lo resume muy bien: Cuando las cosas siempre se comportan igual, los usuarios no tiene que preocuparse por lo que sucederá”.
  • Da pistas: Incluye ayudas contextuales allí donde creas que el usuario puede tener problemas de comprensión. Ves un paso por delante y así evitarás que tenga que enfocarse en ello.
  • Evita el desorden visual: formatear el texto es clave. Usa títulos, subtítulos, negrita… pero hazlo con sentido común. En exceso es contraproducente.
  • Reorganiza y jerarquiza: evita mostrar muchas opciones al mismo tiempo. Podrías saturar la memoria del usuario.

Reducir la carga cognitiva no solo hace que el producto sea fácil de usar, sino que tiene un gran impacto en la experiencia de usuario ya que le permite realizar su tarea de manera intuitiva y sin esfuerzo.

3. Ley de Hick

El tiempo a la hora de tomar una decisión aumenta a mayor complejidad y número de opciones.

La Ley de Hick (también llamada Ley de Hick-Hyman) lleva el nombre de los psicólogos William Edmund Hick y Ray Hyman quienes, en 1952, se propusieron establecer la relación entre el número de estímulos y el tiempo de reacción. Como ya sospechaban, ante un amplio número de estímulos, el usuario tenía que dedicar un tiempo para interpretar y decidir con cuál interactuar aumentando así el tiempo en la toma de decisiones.

Más recientemente, en el año 2000, se publicó un estudio realizado por los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper de la Universidad de Columbia y Stanford en el que probaron, una vez más, que a la hora de tomar decisiones menos es más.

El estudio consistía en variar el número de tipos de mermelada que se mostraban en el expositor de un supermercado. Un día se incluyeron 24 tipos de mermeladas y otro, en ese mismo supermercado, tan solo 6. Los resultados fueron claros: aunque el expositor con mayores opciones generó más interés, fue el expositor con menos opciones el que consiguió multiplicar las ventas por 10.

De la misma manera, según la Ley de Hick, deberíamos mantener las opciones al mínimo también en nuestros productos digitales. Y esto aplica a todo: contenido de la página, elementos de navegación, imágenes, opciones de producto… Asegurar una buena experiencia de usuario implica entender las necesidades del usuario, identificar las funcionalidades o el contenido que resuelve estas necesidades y, tan importante como los dos puntos anteriores, decidir qué es lo realmente importante y, por lo tanto, qué vamos a obviar.

Eliminar todo aquello que no es esencial nos permite reducir el número de decisiones innecesarias que el usuario tiene que tomar acelerando el ritmo de las interacciones y reduciendo el tiempo que le supone finalizar una tarea. Esto se traduce en menos usuarios frustrados que se rinden y abandonan.

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Ilustración de Tom Fishburne

¿Cómo aplicar la Ley de Hick en nuestro día a día como UX Writers?

  • Ante un proceso o un contenido complejo, divídelo en pasos o bloques más pequeños para no abrumar al usuario.
  • A la hora de mostrar tipos de servicio o tarifas, minimiza las opciones y añade la opción de personalización si es necesario.
  • En el diseño de menús es preferible optar por un menú en varios niveles que mostrar muchas opciones en un único nivel.
  • Al realizar una encuesta, simplifica las opciones de respuesta y hazlas lo más intuitivas posible.
  • Destaca las opciones más relevantes y oculta las opciones que sean solo para expertos o un público muy específico.
  • Para los diseñadores de contenido, también se recomienda usar la técnica de *card sorting* para definir las categorías.

Normalmente, la aplicación de la Ley de Hick es sencilla pero existen excepciones como, por ejemplo, cuando el usuario ya ha tomado una decisión antes de ver los estímulos. En ese caso, es probable que tarde menos en actuar que si no hubiera tomado esa decisión previamente.

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Ahora ya sabes por qué es tan importante a la hora de diseñar experiencias de usuario evitar la complejidad y limitar el contenido. Quizá ya lo tenías en cuenta y este artículo no te ha cambiado la vida pero ahora tienes un porqué para argumentar tus decisiones.

No es que esté de moda hacer webs minimalistas, es que estamos intentando ponérselo fácil al usuario.

Y esto es solo la punta del iceberg. La mente humana es compleja y existen muchísimos principios psicológicos que son interesantes para nuestra labor como UX Writers.

En próximos artículos me gustaría hablaros sobre otros principios psicológicos, o de cómo la psicología del comportamiento también puede ayudarnos a crear mejores experiencia de usuarios, o sobre heurística, o mejor aún ¡sobre sesgos cognitivos! otro melón superinteresante que tratamos en el curso deUX Writing y que me tiene loca.


Marta Vázquez es UX Writer y Content Designer en Duit Studio, y profesora del Curso de UX Writing de Shifta*.

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