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Oct 5, 2021 entretenimiento, contenido, millennial, branding, marca, marca líquida Escrito por: Antonio J. Rodríguez

Tik Tok: más que un lenguaje”

Fotografía de Ivan SamkovFotografía de Ivan Samkov

**El valor de un -sinc**

Vale que TikTok es ya una red genérica de vídeo en donde podemos encontrar de todo: how to’s, vlogs, pranks… Sin embargo, merece la pena tener en cuenta sus inicios, ya que buena parte del éxito de la plataforma vino de un formato utilizado esencialmente por adolescentes: el lyp sinc; el playback —lo que sin querer nos recuerda aquel momento en tiempos de Fotolog donde unos entonces millennials adolescentes impulsaban un formato que al resto de gente le daba vergüenza reproducir: el selfie

Es inevitable asociar este lyp sinc con la democratización de la industria del pop: con la coreografía adecuada, todo el mundo puede simular que es una estrella del entretenimiento —de la misma forma en que con las horas suficientes de gimnasio, también, uno puede pretender parecerse a nuestros ídolos del deporte. TikTok permite así simular el aura o la energía de la industria del entretenimiento.

Tú eres como la persona a la que todos admiran.

Que es como decir: tú eres la persona a la que todos admiran.

Y de la misma manera que el reality show introdujo el concepto de fama-por-nada (no era necesario tener ningún talento especial para ser famoso: lo divertido del reality es que la gente que lo protagoniza puede vivir en tu bloque de pisos), el lenguaje de TikTok funciona igual.

Todo el mundo puede ser famoso.

Todo el mundo tiene acceso a la sombra de la industria del pop.

Esa ilusión está ahí, a la vista de todo el mundo.


Antonio J. Rodríguez es editor, director creativo, escritor, y profesor del y profesor del Máster Online en Estrategia de Contenidos en la Creación de Marcas de SHIFTA.


«¿Por qué es viral lo que es viral…?»

Un trabajador agrícola hace un registro notarial de sus comidas en TikTok —qué desayuna, qué come y qué cena— y su canal suma medio millón de seguidores. Alguien narra día a día su proceso de desintoxicación de una sustancia que nunca nombra: cada jornada es una victoria y el reto de dar cuenta de su proceso es un motivo para seguir adelante. Alrededor de las bebidas energizantes, un chico narra su estilo de vida: sus estanterías llenas de latas de colorines se convierten en un hipnótico set-up de glucosa y taurina…

¿Pensó algún creativo alguna vez que el menú de la clase obrera era de interés popular?, ¿habría apostado algún canal de televisión por un proceso de desintoxicación como formato de reality show (bueno, tal vez sí, aunque no es una propuesta cómoda para anunciantes…)?, ¿de qué manera una bebida energizante podría llegar a ser el centro de la vida de alguien…?

Una vez más, la industria de la creatividad sigue preguntándose por qué funciona lo que funciona, mientras la foto con más likes de Instagram sigue siendo, literalmente, la de un huevo. En TikTok, ocurre igual: existen marcas personales populares sobre conceptos que nadie creyó que pudieran existir o interesar. El resultado se parece un poco a la fábrica de los sueños de Disney… mezclada con Los juegos del Hambre.

Marca Personal™2

TikTok sublima la idea de la «marca personal» hasta límites insospechados. Lo paradójico ahora —lo sorprendente respecto al mundo que conocíamos en otras redes sociales— es que nos encontramos ante un Internet de marcas sin producto.

¿Qué hay a la venta en estas cuentas?

Un rasgo de carácter sorprendente; un exotismo; una personalidad extrema; una justicia poética nerd; una comunidad alrededor de ideas peligrosas e in-monetizables (por ahora).

Buena parte de los fenómenos naturales de TikTok no entran en el territorio del portfolio (las redes entendidas como trampolín laboral o vehículo de trabajo). Tampoco estamos ante la idea estándar de influencer (el sujeto como hombre-anuncio; la aspiracionalidad de un estilo de vida a través de distintos productos en venta…): todo es divisa social, tokenización de las relaciones y liquidación del lenguaje publicitario convencional (como suele ocurrir, por cierto, con la construcción de nuevas redes sociales: primero un algoritmo da la bienvenida a un público masivo y después permite el acceso a la industria). Si asistimos a un mar de marcas sin producto es porque el producto es, en efecto, y al menos por ahora, el propio usuario…

Hiperconsciencia corporal

Meses atrás, Charli D’Amelio se convertía en la primera persona en superar la barrera de los 100 millones de seguidores en TikTok, por encima de personajes como Kylie Jenner o Ariana Grande. ¿Y qué hace D’Amelio? Efectivamente, baila. Sus vídeos son verdaderas virguerías del lenguaje físico. Sonreír, mover las manos, tocarse el pelo, maquillarse… Cada gesto responde a una intención y toda su comunicación física fluye en base a una hiperconsciencia de su cuerpo y a un soberbio talento dramático.

Charli D’Amelio es un producto del lenguaje, y por lo tanto Charli D’Amelio es una magistral producción de ficción.

De hecho, la actual barrera generacional de TikTok se explica en buena medida por este mismo salto lingüístico. Cuando los millennials eran o éramos jóvenes, las generaciones anteriores se preguntaban qué clase de inflamación del ego les llevaría a autorretratarse todo el rato, antes de entender que el autorretrato era un excusa o un subterfugio narrativo para explicarnos en tanto que relatos o ficciones. Años más tarde, es probable que la mayor parte de aquellos millennials que experimentamos con las nuevas posibilidades lingüísticas de las redes nos sentimos incapaces de bailar o hacer lyp sinc sin sentir un hondo ridículo interior. Sencillamente, no es nuestro lenguaje. Sin embargo, la vida y el lenguaje siguen mutando, y con ellos la producción de ficciones.

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Antonio J. Rodríguez es editor, director creativo, escritor, y profesor del y profesor del Máster Online en Estrategia de Contenidos en la Creación de Marcas de SHIFTA.

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